U suvremenim ekonomskim okolnostima pod utjecaj komercijalizacije pala je čak i obaveza društva da vodi računa o zdravlju ljudi. Veliki broj osoba, posebno socijalno ugroženih, u riziku su od niza bolesti na koje ih upozoravaju marketinške kampanje firmi koje su i same nerijetko uzrokom širenja tih bolesti.
Uobičajeni ciljevi javnozdravstvenih kampanja su prevencija i rano otkrivanje bolesti te edukacija i informiranje građana. Fokus i smisao ovakvih kampanja, danas je često izokrenut, a u medijskom prostoru sve više svjedočimo tome kako različite industrije poput farmaceutske, prehrambene ili kozmetičke preuzimaju javnozdravstvena pitanja kao model oglašavanja. Pod egidom brige za zdravlje, one promoviraju određene (svoje) proizvode i stil života, a u kampanjama se usput pokušavaju brendirati kao odgovorne institucije.
Javnozdravstvene kampanje bilježe skoro stogodišnju povijest. Na ovim prostorima prvi put su se pojavile nakon Prvog svjetskog rata kada započinje intenzivno prodiranje socijalno-medicinskih ideja u područje medicine i zdravstva, dok moć promidžbe postaje najmoćnije oružje ulaska u svakodnevne navike ljudi. U tom periodu fokus je ležao na problemu održavanja higijene, alkoholizmu, crijevnim i spolnim bolestima i tuberkulozi. Epidemijski karakter ovih bolesti odnosio je naime veliki broj života, što je kriterij utvrđivanja prioriteta. Tada tek novoosnovano Ministarstva narodnog zdravlja, pod utjecajem trendova na području javnog zdravstva, koristilo je različite metode promocije određene ideje u svrhu poboljšanja zdravlja populacije.
Izdavali su npr. zdravstveno-prosvjetne knjige, brošure, letke, plakate, ispisivali parole, izdavali časopise, organizirali predavanja i tečajeve, osnivali savjetovališta i provodili kućne posjete, organizirali higijenske izložbe i provodili ostale javne manifestacije. Svjetska zdravstvena organizacija (SZO) također ima dugogodišnje iskustvo s javnozdravstvenim kampanjama putem kojih se komuniciraju određene poruke ciljanoj publici. Dakle, od samih početaka javnozdravstvenih kampanja postojala je svijest o važnosti promidžbe i upoznavanja što šire javnosti s nekom problematikom, ali s ciljem prevencije bolesti, informiranja i edukacije.
Ciljevi promijenjeni komercijalizacijom
Danas se u fokusu javnozdravstvenih kampanja nalaze druge bolesti, rezultat drugačijih okolnosti i načina života, ali i dalje je ostala nužnost informiranja i educiranja građana, i prevencije bolesti. Javnozdravstvene kampanje i danas igraju veliku ulogu radi čega ih nadležne zdravstvene institucije i dalje provode ovisno o procjeni stanja zdravlja populacije. No, svoju priliku u ovom polju otkrile su i kompanije, koje, kao što smo već naglasili, uz brigu za zdravlje, promoviraju svoje proizvode, stil života te društvenu odgovornost. Primjeri ovakvih izvrtanja kampanja su najčešće oni vezani za maligne bolesti, pretilost i oralno zdravlje.
Pretilost se posljednjih 30-ak godina izrazito povećala. Na području EU u skupinu pretilih ili osoba s prekomjernom težinom spada preko 50% ljudi. SZO navodi kako se od 1980. pretilost na svjetskoj razini udvostručila. Za razvoj epidemije pretilosti ne treba zanemariti utjecaj neoliberalne ekonomske politike koja je uvelike doprinijela njegovom razvoju i širenju. Pretilost je opasna jer povećava rizik od razvijanja kardiovaskularnih bolesti, dijabetesa, povećava mogućnost razvoja nekih tipova raka, hipertenzije, problema s kolesterolom, itd. Ova bolest postala je svjetskim fenomenom, a karakterizira ju statistički podatak da se češće javlja kod siromašnih i marginaliziranih društvenih skupina. Za takvu situaciju uvelike je odgovorna industrija hrane te ekonomska nesigurnost socijalno ugroženih osoba. Prehrambena industrija masovno proizvodi nekvalitetnu, jeftinu hranu bogatu šećerima i masnoćama, najdostupniju ljudima s nisko plaćenim poslovima i nezaposlenima. Sve ovo čini borbu protiv pretilosti kompleksnim izazovom jer zahtjeva radikalnu promjenu proizvodnje prehrane, distribucije i marketinškog sustava, što velike prehrambene industrije ne žele promijeniti jer su profitne margine ovakvog sustava zadovoljavajuće.
Smanjenju pretilosti doprinijela bi jača državna regulacija sektora (uključujući i cijene), a možda i ograničavanje oglašavanja brze hrane. Učinak bi bio postignut tek uz istovremenu promociju zdravih prehrambenih navika (što, dakako ovisi o cijenama hrane). Ključan faktor pritom je i tjelovježba, a zajedno ove promjene rezultiraju podizanjem svijesti o zdravstvenim problemima s dugoročnim učincima. Primjerice u Hrvatskoj se ovim problemom država bavi na vrlo deklarativnoj razini i više u teoriji nego u praksi. Radi se o pristupu koji omogućuje drugim akterima da uđu u područje i promoviraju svoju viziju brige o zdravlju. Primjerice tim se problemom bave i korporacije poput Coca-Cola ili npr. Nike-a kroz kampanju Find Your Greatness. Jedna kampanja ističe i stigmatizira individue, a druga je i sama pridonijela povećanoj pretilosti. Problem s ovim kampanjama je što se pretilost interpretira kao rezultat individualnih odluka i životnog stila, ali uzroci epidemije pretilosti su mnogobrojni i sigurno ne ovise u potpunosti o nečijem životnom stilu ili izboru.
Bolesti kao industrijske niše
Drugi učestali primjer ovakvih kampanja vezan je za maligne bolesti za koje se predviđa da će do 2020. godine postati vodećim bolestima sa smrtnim posljedicama čime će na tom mjestu zamijeniti kardiovaskularne. Prema podacima Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo (HZJZ) rak je drugi najznačajniji uzrok smrti u Hrvatskoj, odmah iza bolesti srca i krvnih žila. HZJZ često uz ovaj problem naglašava i potrebu donošenja i implementacije Nacionalnog plana borbe protiv raka budući da je pojavnost i smrtnost zloćudnih bolesti u Hrvatskoj u stalnom porastu, za razliku od drugih članica EU. Naime u usporedbi s ostalim europskim zemljama, Hrvatska je zemlja srednje učestalosti pojave raka, ali visokog mortaliteta.
Vlada Republike Hrvatske je polovično riješila ovaj problem, to jest osmišljeni su nacionalni programi samo za pojedine vrste raka. U lipnju 2006. godine usvojen je Nacionalni program ranog otkrivanja raka dojke, potom je 2007. godine usvojen Nacionalni program ranog otkrivanja raka debelog crijeva, dok je Nacionalni program ranog otkrivanja raka vrata maternice usvojen u srpnju 2010. godine. U Hrvatskoj je rak pluća vrlo visoko zastupljen, u porastu je i broj oboljelih od melanoma, a nisu mali bojevi ni oboljelih od raka želuca ili štitnjače. Preveniranje malignih bolesti je ogroman zadatak i nimalo jednostavan jer također uključuje cijeli niz rizičnih faktora kao što su genetika, pasivno pušenje, prehrana, alkohol, onečišćenje zraka, nepovoljni uvjeti radnog mjesta, itd.
Što se tiče kampanja usmjerenih prema prevenciji malignih bolesti kozmetička industrija otkrila je svoju nišu u borbi protiv raka dojke, pa tako primjerice kompanije Estée Lauder i Avon aktivno promiču brigu o zdravlju i naglašavaju svoju društvenu odgovornost. Pivarska industrija uključila se u borbu protiv raka (testisa) kampanjom “Počeši s razlogom“. Spomenutim primjerima mogu se priključiti i kampanje za oralno zdravlje. Hrvatska je zemlja s vrlo visokim KEP indeksom i jako lošom slikom oralnog zdravlja. U rješavanje ovog problema uključio se i poznati proizvođač žvakaćih guma Orbit, dok se država tek nedavno odlučila ozbiljnije pozabaviti ovim problemom kroz projekt “Zubne putovnice”. Takve kampanje pridonose većoj vidljivosti neke bolesti, ali treba imati na umu da njihove poruke, osim proklamirane brige o zdravlju, imaju i drugu svrhu, primarno marketinšku.
Navedeni primjeri kampanja nisu jedini, ali su najočitiji. Širina problematike pokazuje važnost preventivne medicine koja se učestalo zanemaruje, a preventivni programi su slabo ili nikako financirani, iako su potrebe velike (ne samo što spomenutih bolesti, već i depresije ili palijativne skrbi te ostalih). S usponom neoliberalnih politika zdravlje je postalo roba koja se može kupiti ili prodati, pa i brendirati. U skladu time došlo je i do pomaka kada su u pitanju javnozdravstvene kampanje, a bolesti koje su same po sebi strašne i često sa smrtnim posljedicama, u eri konzumerizma industrije su pretvorile u izvor zarade. Javnozdravstvene kampanje trebaju osnažiti i podržati ljude u njihovim naporima da poboljšaju svoje zdravstveno stanje i ponašanje, a trebale bi izbjegavati stigmatizaciju, posramljivanje ili posredno prodaju svojih proizvoda kao primarni cilj kampanje.