Starbucks je najavio da će u svojim lokalima “diljem Europe” (Velika Britanija, Francuska, Austrija, Švicarska, Španjolska i Portugal) odmah početi sa zapošljavanjem 2500 izbjeglica. Dio je to veće kampanje u kojoj se planira u 75 zemalja svijeta zaposliti 10.000 izbjeglica u idućih pet godina, a koja je nastala kao odgovor na izbor i stavove predsjednika Sjedinjenih Američkih Država Donalda Trumpa.
Starbucks je, na čelu s predsjednikom Howardom Schultzom, prije nekoliko godina krenuo u opsežnu kampanju rebrendiranja kompanije, što je bilo nužno s obzirom na to da je poslovni model ove kompanije svojevremeno postao udžbeničkim primjerom gentrifikacije gradova. Osim, prema mišljenju dizajnera, hrabrih iskoraka u promjeni vizualnog identiteta, koje laici možda ni ne vide, promjena političkog kursa koja traje već nekoliko godina, kristalno je jasna.
Novi kurs
Promjena politike počela je s uvođenjem kave uzgojene po fair trade principu, zatim se nastavila ekološkim čašicama za kavu, pa počela dobivati konkretnije političke izraze, primjerice kada je ova kompanija 2012. godine dala eksplicitnu podršku istospolnim brakovima, što je izazvalo bojkot Starbucksa među pro-life pristašama. Potom je 2013. Schultz Starbucksove lokale proglasio zonom u kojoj je zabranjeno unošenje oružja na što su desničari proglasili “Dan donošenja oružja u Starbucks”. Nešto negativnog publiciteta, ako takvo štogod postoji, nije naštetilo poslovanju ove kompanije pa je Schultz i dalje imao odvezane ruke.
Ohrabren uspjehom i činjenicom da se o Starbucsku priča u kontekstu društveno-političkih tema u pozitivnom smislu, van do tad uobičajenih kritika o izrazito potplaćenim radnicima i nikakvim materijalnim pravima, i dakako već spomenutim primjerom antiheroja gentrifikacije, Schultz je 2014. godine predstavio Starbucksov program ulaganja u obrazovanje radnika i to tako da će stotinama najbolijh radnika koji rade više od 20 sati tjedno platiti više godine studija, a u posebnim uvjetima možda sudjeluje i u plaćanju troškova nižih godina studija. Kvaka je u tome da studij moraju upisati online i to na Arizona State University.
Već iduću godinu, nakon rasnih i socijalnih nereda u gradu Fergusonu, uveo je politiku “Race together” što je radnicima za pultom nalagala da s kupcima koji polupospani dolaze po prvu jutarnju kavu razgovaraju o rasnim odnosima. Krajem iste godine uveli su i crvene blagdanske čašice za kave bez uobičajenih “Coca-Cola” božićnih ornamenata što je, vjerovali ili ne, opet izazvalo bojkot Starbucksa među kršćanskim ekstremistima. U jeku posljednje predsjedničke kampanje, Starbucks je javno podržao Hillary Clinton, a ove je godine, kao odgovor na Trumpovo uništavanje ObamaCarea – javnog zdravstvenog osiguranja u SAD-u kojeg je uveo bivši američki predsjednik Barack Obama – Schultz najavio da će Starbucks od sada plaćati zdravstveno osiguranje i roditeljima svojih radnika. Iskorak ovaj put predstavlja i činjenica da će to činiti i u Kini (ruralni dijelovi Kine imaju problema s dostupnosti zdravstva).
Politička logika opravdana poslovnim rezultatima
Postavlja se pitanje kako Schultz brani svoje odluke pred dioničarima kompanije. Zapravo poprilično jednostavno: usprkos bojkotima desničara, Starbucks u Americi i dalje ostvaruje povrat uloženoga u iznosu od 38 posto. Kao što je sam odbrusio jednome od njih: “ako vam se čini da negdje drugdje možete danas dobiti povrat veći od 38 posto koliko ste dobili prošle godine, ovo je slobodna zemlja. Slobodno prodajte Starbucksove dionice i kupite udjele u nekoj drugoj kompaniji. I hvala vam na suradnji”.
No, pritom treba naglasiti da sav povrat Starbucksa nije tek u američkom tržištu. Dapače, udio profita kojeg ova kompanija ostvaruje u rastućoj Kini ima sve veći udjel u ukupnom profitu firme, što znači da se udio američkog tržišta smanjuje. Pritom nije nevažna ni činjenica da je ovaj ekstravagantan marketinški potez, do ove godine i poteza sa zapošljavanjem izbjeglica i zdravstvenim osiguranjem u Kini, bio koncentriran samo na SAD. I dok će Schultz sve uvjeravati da je njegova logika politička, i da se ne treba sve bazirati na profitu, činjenica i dalje ostaje da je implementacija ovih političkih stavova u rebrendiranje Starbucksa moguća samo zato što ne utječe na povrat investicija.
Drugim riječima, Schultz je zaista pronašao genijalan način da iskoristi kontradikcije samog sustava i na njemu profitira socijalno – pozitivnim imidžem firme, politički – promovirajući liberalne vrijednosti i u konačnici ekonomski – zapošljavanjem najjeftinije i najnezaštićenije radne snage što su trenutno izbjeglice koje će u radikalnom pomanjkanju izbora, pristati na svaki posao koji im se ponudi. Pitanje za nas je kako se odrediti prema svemu ovome. Starbucksovu politiku ne treba u potpunosti odbaciti: neovisno o motivaciji ona ima pozitivne socijalne i političke učinke, no ne treba je niti previše idealizirati jer njezina učinkovitost prestaje tamo gdje počinje pad povrata na investirano.