Bilo je za očekivati da će se Agrokorova kriza prije ili kasnije preliti i na medije. Kao jedan od tri najveća oglašivača u državi1, Agrokor je od početka razvoja ovog tržišta u Hrvatskoj imao izrazito veliku ulogu, što se možda najbolje vidjelo po (ne)prisustvu medijskih kritika prema vlasniku koncerna, Ivici Todoriću. Ako bi se i pojavile, u pravilu su bile ograničene na neprofitne medije (koji ne sudjeluju na tržištu, ne prodaju oglasni prostor, pa mu se niti ne moraju prilagođavati). Na one koji imaju financiranje iz drugih izvora (npr. N1), i na one s dovoljno diverzificiranim izvorima financiranja, i s novinarima spremnima na česte promjene plaća u situacijama kada ih tržište kazni (Index.hr) zbog pisanja o “gazdama”. Javna kuća, HRT, iako u poziciji da se ponaša kao i ovdje izdvojeni mediji, svoju priliku nije koristio, što je ujedno najvažniji argument za radikalno reduciranje oglašavanja u javnim medijima.
Agrokor je medijsko tržište kontrolirao dvostruko. Putem monopolizacije distribucijskih kanala, privatizacijom nekada javne firme Tisak koja je kontrolirala široko razgranatu i kompleksnu mrežu kioska, te ogromnim udjelom u tržištu oglašavanja putem Unex grupe (sastoji se od dvije firme Unex mediji i Unex grupa) koja je početkom mjeseca jula ove godine zatražila stečaj. Unex grupa je zapravo agencija za zakup i planiranje medija (mediabuying) i to s monopolnim udjelom, a do 2012. godine bila je u suvlasništvu Agrokora, dok su u Nadzornom odboru redovno sjedila djeca Ivice Todorića Iva Balent i Ante Todorić.
Mediabuying
“Mediabuying” je instrument posredništva u oglašavanju. Medijske kuće daju agencijske popuste na oglašavanje, pa tako primjerice na HRT-u taj popust iznosi 10 posto (određuje se arbitrarno i često “ispod stola”), uz dodatni popust od 30 posto za zakupce oglasnog prostora koji će na reklame potrošiti više od 850.000 kuna godišnje. Agencije, poput primjerice Unexa, potom prodaju velikim oglašivačima (npr. Agrokorovim firmama) oglasni prostor s 20 posto popusta u odnosu na HRT-ov cjenik, dok preostalih 20 posto zadržavaju kao vlastite prihode.
Agrokor je bio opće poznat u Hrvatskoj po neplaćanju svojih dobavljača, tako bi se mediji koji se distribuiraju putem Tiska, u pravilu našli u poziciji iščekivanja isplate od Tiska. Slično, no gore, sada se događa s Unexom. Kao što je objasnila Indexova Oriana Ivković Novokmet: “Unex su potopile regresne mjenice kojima ih je plaćala Todorićeva tvrtka za poslove zakupljivanja medijskog reklamnog prostora. Nakon aktiviranja Lex Agrokora, faktoring kuće kojima je Unex prodavao regresne mjenice, ponajviše Raiffeisen Factoring i Erste Factoring, aktivirale su mjenice i zapravo ih otjerale u nelikvidnost.”
Najbolje će u rješavanju ove situacije, dakako proći jedna banka. Privredna banka Zagreb (Intesa Sanpaolo grupa) koja ima razlučna prava2 dok će NovaTV, RTL, HRT u stečajnom postupku ostati bi bez čak 70 posto potraživanja, a vlasnici regresnih mjenica vjerojatno će uspjeti naplatiti tek 10% iznosa, objašnjava Index.
Ovim je tragom nastavila i Helena Puljiz koja je od aktualne Agrokorove uprave pokušala saznati koliki su točno dugovi Agrokora prema medijima i hoće li se ikad isplatiti. Propast Unexa imat će makar srednjoročne posljedice po tržište oglašavanja u medijima. Kao što Puljiz zaključuje, “podatak o tome koliko Agrokor duguje nakladnicima medija iznimno je važan za hrvatsku javnost jer plaćanjem dugova sad upravlja Vlada Andreja Plenkovića što joj omogućava golem prostor za politički i financijski pritisak na medije budući da su, zahvaljujući Lex Agrokoru, izbili na vrh liste najvećih oglašivača u državi.”
Preoblikovanje oglašavačkog tržišta?
Svojim je zaključkom Puljiz tek otvorila pitanje novostvorene uloge države u oglašavanju. Zaključak o vladi kao najvećem medijskom oglašivaču u kontekstu Agrokora možda je pogrešno usmjeren: oglašavanje vlade ili HDZ-a u Konzumovoj minutaži je teško izvedivo. Njihovo eksplicitno spajanje uzrokovalo bi negativnu povratnu informaciju javnosti te time uzrokovalo više negativnog nego pozitivnog publiciteta. No, otvara li ovaj zaključak i pitanje nove raspodjele tržišta oglašavanja i zaista veće uloge državne uprave?
Naime, prema članku 33. Zakona o medijima tijela državne uprave kao i pravne osobe u pretežitom vlasništvu Republike Hrvatske dužne su 15% godišnjeg iznosa namijenjenog promidžbi svojih usluga ili aktivnosti utrošiti na oglašavanje u audiovizualnim ili radijskim programima regionalnih i lokalnih nakladnika televizije i/ili radija. Oglašavanje države i javnih poduzeća, prema Izvješću o radu Agencije za elektroničke medije, za 2015. godinu iznosilo otprilike 23,7 milijuna kuna godišnje. Ukupna potrošnja na oglašavanje iste je godine dosegla 1,45 milijardi kuna, što znači da je za 2015. godinu, posljednja za koju postoje potpuni podaci, državna potrošnja iznosila svega 1,63 posto u ukupnom tržištu oglašavanja (u podatke AEM-a uračunate su i firme poput Hrvatske elektroprivrede).
Hrvatskoj dakle zasad ne prijeti opasnost srpskog ili makedonskog scenarija u kojem država kontrolira medije putem oglasa, ali je prostor novog “kralja oglašavanja” u hrvatskim medijima, čini se, ispražnjen. Stoga, do formiranja novoga, uživajmo u nešto većoj medijskoj kritičnosti.
- Prema udjelu oglašivača na tržištu vodi Hrvatski telekom, slijede Henkel, Tele2, Vipnet, L’Oreal, Ferrero, Procter & Gamble, Zagrebačka pivovara, Lidl i Konzum. No na nivou koncerna, Agrokor je i dalje najveći oglašivač u RH u 2014. u prvih jedanaest mjeseci s porastom od 5% u odnosu na isti period prošle godine. [↩]
- Pravo koje ovlašćuje vjerovnika u stečajnom postupku na odvojeno i prioritetno namirenje njegove tražbine. [↩]