Već je duže vremena očito kako (ekstremna) desnica “dobiva rat” na društvenim mrežama i onlajn platformama. No, razlog tome ne leži u lukavosti njihovih taktika već u poslovnim modelima tehnoloških divova.
Baviti se pojavama na internetu uvek je nezahvalan i neizvestan posao: svaki poduhvat deluje kao solipsistički eksperiment, opterećen utiskom da se radi o nečemu čija su važnost i domet u suštini ograničeni. Nema li uvek krupnijih i hitnijih tema – ne treba li i ovo malo energije koju nam ne pojede unosna “ekonomija pažnje” utrošiti na aktivnosti van mreže? Pisati o internetu na internetu ima smisla koliko i poslovični pokušaj barona Minhauzena da se iz živog blata izvuče hvatanjem za sopstveni perčin.
Sa druge strane, sve češća upotreba digitalnih i onlajn platformi u procesu proizvodnje i njegovom regulisanju, njihova uloga u posredovanju društvenog života i međuljudskih odnosa, uticaj društvenih mreža na kulturne i političke fenomene i, naposletku, broj korisnika ovih platformi koji se meri u stotinama miliona i milijardama ipak upućuju na to da takva “griža savesti” zavarava. Povrh toga je i anahrona, kao simptom kašnjenja saznanja za stvarnošću društva koje neprekidno „revolucioniše“ sve svoje odnose.
Neočekivani saveznici
Pre nekoliko nedelja internet je prodrmao snimak navodne feminističke aktivistkinje Ane Dovaljuk koja muškarcima u petrogradskom metrou serijski proliva varikinu u krilo u znak protesta protiv manspreadinga. Beskonačni niz medija preneo je ovaj snimak, tercirajući mizoginiji u hiljadama komentara na različitim portalima, a još jednom je potvrđena štetnost “ekstremnog feminizma“, ovog puta u izvedbi “drolje s Instagrama“.
Onima koji su odmah posumnjali u autentičnost snimka potvrda je stigla relativno brzo, ali je šteta već bila učinjena, a posao završen – kako marginalni, tako i mejnstrim mediji uspešno su proizveli jaku antifeminističku reakciju čak i kod onih neupućenih i neopredeljenih. Prva iteracija snimka imala je čak 6,4 miliona pregleda, a o ukupnom broju može se samo nagađati. Za sada je najverovatnije da je klip snimila ekipa specijalizovana za proizvodnju viralnog sadržaja sa ciljem da se popularizuje YouTube nalog Ane Dovaljuk, inače sasvim patriotski i državotvorno nastrojene. Doduše, nema spora ni da je u pitanju još jedna taktika u ratu koji je konzervativni svetski poredak objavio ženama, od Trampa i Putina, preko Bolsonara i Dutertea pa do HDZ-a i srpskog patrijarha.
Stara i nova desnica, ali naročito (više ne tako) marginalne i radikalne desne grupacije, u svom ratu protiv političke korektnosti, “kulturnog marksizma”, islama, sumraka civilizacije i čega već1 , imaju neočekivanog saveznika upravo u digitalnim i onlajn platformama i društvenim mrežama. Taj je saveznik neočekivan jer firme koje poseduju ove platforme često ističu svoju privrženost liberalnim principima, a među njihovim čelnicima retko ima tvrdih desničara.
Ipak, predmet i logika poslovanja ovih firmi direktno radikalizuju, jačaju i vraćaju desnicu s margine, dok onlajn aktivnosti radikalnih desničara uvećavaju profitnu maržu digitalnih divova i šire njihov tržišni udeo. Na površini stvari, ovaj odnos, kao uostalom i svaka poslovna saradnja, odlikuje se specifičnim tenzijama, od Guglovog otpuštanja Džejmsa Damorea, preko napora da se neki sadržaji ipak cenzurišu, do proterivanja Aleksa Džonsa sa društvenih mreža. Međutim, oblik valorizacije kapitala u ovom sektoru, te promena i podređivanje konzumiranja digitalnog sadržaja logici algoritama koje taj kapital upreže u svoje svrhe, podstiče i omogućava rast nove radikalne desnice onako kako tradicionalni mediji nikad nisu mogli, i to pre svega na dva načina.
Ekstremni sadržaj i reklamni prostor
Prvi je prilično jednostavan i očigledan svakome ko je imao bar malo iskustva sa komercijalnom stranom društvenih mreža. Digitalno oglašavanje ima dva imperativa: dobro je ako mnogo ljudi vidi neku reklamu, ali je još bolje ako ti ljudi imaju interakciju sa plaćenim sadržajem, ili sa sadržajem koji vodi do plaćenih reklama. Poslovni indikatori u ovom sektoru to i mere – koliko je ljudi kliknulo na sadržaj, koliko su ga dugo gledali, da li su se prijavili za mejling listu ili su kontaktirali sajt, odakle su došli, da li su prethodno bili izloženi nekom reklamiranju, itd. Ekstremni sadržaj je u tom pogledu idealan – često prenosi lažne vesti u obliku koji ne samo što potvrđuje i raspiruje strahovanja, predrasude i frustracije, već korisnike i podstiče da ostave komentar, uđu u raspravu sa drugima ili podele sadržaj.
Svaka dodatna interakcija podiže vidljivost sadržaja i dovodi do novih interakcija koje su naredna karika u lancu. U obilju vesti, informacija i dezinformacija više nije moguće lako razdvojiti pouzdane izvore od nepouzdanih, pa su sve “vesti” međusobno ravnopravne. U tom svetlu, najbolja strategija za uspeh digitalne kampanje je reklame servirati na popularnim portalima, makar oni prenosili izmišljene vesti o masovnim napadima migranata, autizmu izazvanom vakcinama ili zlim feministkinjama koje napadaju muškarce varikinom. Fejsbukov algoritam nagrađuje one koji najviše postuju, a to su često ljudi ili stranice koje šire ovakav sadržaj.
Sa umnožavanjem platformi za automatizovanu, algoritamsku kupovinu digitalnog oglasnog prostora, kida se prethodno tesna veza između oglašivača i izdavača tog prostora – oglašivači, hteli ne hteli, imaju sve manje kontrole nad izborom prostora na kome će se prikazivati njihov sadržaj. Time su proizvođači ekstremno desnog sadržaja dvostruko na dobitku: ne samo što njihova politika i propaganda dopire do više ljudi, već i oni sami dobijaju dodatne prihode od prodaje prostora na svojim sajtovima i portalima, čak i kada su u pitanju vlogeri. Dodatni faktor je i kraj modela korisnika kao isključivo pasivnih konzumenata – sada je svaki korisnik potencijalno i proizvođač sadržaja (producer). S jedne strane se stvara plodno tle za opštu desnu mobilizaciju, a sa druge se, prihodima od ovih aktivnosti, postojećim ili novim desnim akterima jača materijalna i infrastrukturna podloga, onda kada već nemaju podršku milijardera.
Algoritmi na desno
Drugi način na koji logika kapitala u ovom sektoru podstiče rast desnice mnogo je ozbiljniji i fundamentalniji. Iako su u fokusu najčešće društvene mreže kao što su Fejsbuk i Tviter, previđa se značaj Jutjuba, drugog najposećenijeg sajta na svetu sa 1,5 milijardi korisnika mesečno. Jutjubov algoritam za preporučivanje sadržaja korisnicima je glavni pokretač rasta Jutjuba: optimizovan je da poveća vreme provedeno na sajtu, što povećava i šansu da se vidi reklama. Drugim rečima, optimizovan je za profit. Međutim, sa druge strane, smer u kome algoritam vodi korisnike predstavlja pravi problem – više istraživanja potvrdilo je da algoritam favorizuje sadržaj koji je kontroverzan i senzacionalistički, bez obzira da li je u pitanju pucnjava po američkim školama ili neki od evropskih izbora.
Štaviše, algoritam ima tendenciju da korisnike svrstava u grupe u kojima se inače možda i ne bi našli. Putem predloga za dalje gledanje, Jutjub lako skače sa sadržaja iz mejnstrim konzervativnih izvora na sadržaje koje proizvodi radikalna desnica ili teoretičari zavera, čime radikalizuje i one korisnike koji bi se zadovoljili umereno desnim sadržajima. Sa druge strane, algoritam mnogo ređe predlaže sadržaje iz radikalno-levičarske produkcije.
Suštinski problem se ne nalazi u samom algoritmu: koliko god bio složen, svaki algoritam je podložan ljudskoj intervenciji i korekciji, pa je u tom smislu zadatak reprogramiranja algoritma samo pitanje volje. Stvar je u tome što su ovi algoritmi napravljeni za profit, a sve su složeniji i sofisticiraniji – o algoritmima više ne razmišljamo kao o skupu instrukcija za rešavanje nekog problema, već kao o agensima koji “rade stvari” i bitno određuju društvenu stvarnost stvaranjem novih oblika subjektivnosti i novih društvenih odnosa. Sve širi domen ljudskih delatnosti potpada pod regulativni nadzor algoritama koji su ravnodušni na društvene implikacije i kontekst sadržaja kojim upravljaju, kad ih već i sami ne proizvode.
Sukobljene vrijednosti
Posledice su još ozbiljnije tamo gde se mizoginija, ksenofobija i klasni prezir – za ovo poslednje dovoljno je ispratiti reportaže srpskih medija o otvaranju Lidla u Srbiji – prelivaju sa mreže na ulicu. Istraživači sa Univerziteta u Vorviku su, na osnovu sveobuhvatne baze podataka prikupljene u Nemačkoj tokom dve godine, pouzdano utvrdili vezu između broja korisnika Fejsbuka i učestalosti napada na izbeglice, nezavisno od drugih faktora. Prema ovim rezultatima, radi se isključivo o Fejsbuku, a ne o upotrebi interneta kao platforme za informisanje i mobilizaciju u celini. Tamo gde je broj korisnika Fejsbuka za jednu standardnu devijaciju viši od nacionalnog proseka, broj napada na izbeglice raste za 50%. Prema istom istraživanju, u periodima kada internet konekcija nije dostupna, pa samim tim nije ni Fejsbuk, agresija prema izbeglicama opada.
Problem sa digitalnim platformama i ekstremnim sadržajem dobro ilustruje kako ekonomska baza utiče na ideološku i političku nadgradnju. Ekonomski motivi i imperativi ovde maltene neposredno oblikuju ideološku i političku stvarnost i stvaraju autonomne političke posledice. Iluzija je – a nju najviše podstiču mejnstrim mediji – da se ovaj problem može rešiti cenzurom, malo boljom moderacijom ili boljom obukom zaposlenih u digitalnim firmama.2
Bez promene ekonomskih imperativa koji posredstvom novih tehnoloških obrazaca oblikuju proizvodnju i širenje sadržaja, u uslovima sve veće nesigurnosti i nezadovoljstva dominantnom politikom, nema razloga očekivati da će se stvari promeniti. Autonomizacija algoritamskog upravljanja i novih oblika algoritamske društvenosti najnoviji je oblik autonomizacije zahteva kapitala u digitalnoj sferi. Možda čelnici najvećih digitalnih korporacija i jesu lično posvećeni vrednostima rodne ravnopravnosti, društveno odgovornog poslovanja i borbi protiv lažnih vesti i ekstremizma, ali njihov kapital zna samo za jednu vrednost – onu koju može realizovati na tržištu.
- Ima i onih koji su klimatologe Međudržavnog panela za klimatske promene (IPCC) koji je radio izveštaj o potrebi da se, ukratko, preuredi celo društvo kako bi se sprečila klimatska apokalipsa proglasili za prikrivene neomarksiste koji smeraju na uništenje kapitalizma. Da parafraziramo onu čuvenu filmsku repliku: možda ste dobili pogrešan broj, ali dobit ćete onoga kojeg ste tražili. [↩]
- Tome u prilog govori i činjenica da su prve žrtve cenzure na Fejsbuku bile i levičarske stranice poput TeleSur-a. [↩]