Kontrola infrastrukture, kontrola tržišta rada, organiziranje ostalih tržišta: sve su to ključna obilježja dominantne pozicije Amazona u svjetskoj ekonomiji. O povijesti, modelu i učincima te dominacije pišu Tomislav Medak i Marcell Mars.

Dominantna ideologija danas grozi se nezaposlenih, a tek nešto manje radnika. Slavi poduzetništvo i svršava na investicijama, startapima i fintechu. Pa tako, grozeći se statusa radništva, neki poduzetnici krenu proizvoditi jedino što mogu i ponude to na tržištu. Malobrojni “prežive”, mnogi ne. Neki, pak, prije nego krenu u bilo kakvu proizvodnju promisle i anticipiraju što bi to bilo dobro proizvoditi pa tek onda krenu u tržišnu bitku. Postoje i poduzetnici koji radije kupuju pa dalje prodaju robu za koju misle da će se po njihovim cijenama “dobro prodavati”. Propali poduzetnici, ako ikako mogu, pokušaju ponovo. Postoje i poduzetnici sa stečenim kapitalom koji investiraju u proizvodnju ili trgovinu predviđajući rast i razvoj onih u koje ulažu. Među njima se nađe i onih koji cikluse rasta (aktera na tržištu, segmenata tržišta ili tržišta u cjelini) anticipiraju pa investiraju/špekuliraju tako da zarade na tajmingu kupovine i prodaje. Poduzetničko-investicijski niz se nastavlja i anticipacijom anticipacija, kao i njima pripadajućih tajminga pa se neki od investitora/špekulanata odluče za oklade vezane uz vrijednosti u točno određeno buduće vrijeme.

Baš kao i u kladionici iza ugla, većina kladilaca ne pogađa rezultate u budućnosti, a njihov gubitak hrani vlasnike kladionica koji ponešto svog profita udijele malobrojnima što rijetko pogađaju više od jednom. Povijest gubitnika u kladionicama je duga i poučna. 1845. godine je u Yerba Bueni živjelo svega par stotina ljudi. U siječnju 1848. godine James Marshall je otkrio zlato. Sedam mjeseci kasnije je New York Herald objavio prvi članak o zlatu u rijekama Kalifornije. Yerba Buena je 1850. dočekala s novim imenom – San Francisco – i 25.000 entuzijastičnih kopača zlata. Kalifornija je pripojena SAD-u, a broj žitelja, pretežno entuzijastičnih kopača zlata, naglo je skočio sa 25.000 na 100.000.

Sljedećih sto godina Kalifornija će ustostručiti broj stanovnika, a rana industrijalizacija pokrenuta oko zlatne groznice pretvorit će je u jednu od ekonomski najrazvijenijih regija u svijetu. No, kako je to izgledalo za one što se okladiše na laki pronalazak zlata?

U razdoblju od svega šest, sedam godina zlatne groznice iskopano je zlata u vrijednosti tadašnjih 350 milijuna dolara. Prosječna zarada kopača iznosila je oko dvadeset dolara dnevno, trinaest puta više nego nadnica iskusnog radnika na Istočnoj obali. No, u isto vrijeme sve što je potrebno za život u Kaliforniji je tada prodavano za barem deset puta višu cijenu. Krajem 1848. oko 6.000 kopača izvuklo je oko 10 milijuna dolara vrijednog zlata. Tri godine kasnije, kako je i tehnologija sve više pomagala kompanijama i kopačima, sada već 100.000 kopača izvlačilo je oko 80 milijuna dolara zlata. Kroz nekoliko godina, jedva da se itko mogao sam upustiti u izvlačenje zlata, gotovo svi kopači postali su najamni radnici onih koji su investirali u kombinaciju mašinerije i iskorištavanja radne snage. Vrlo, vrlo mali broj kopača se obogatio u prvih godinu, dvije zlatne groznice. Početkom 1850-ih kopači su činili preko 75% radne snage, dnevnica je pala s dvadeset dolara 1848., na deset 1850., pa pet 1853., a krajem 1850-ih na tri dnevno. Štrajkovi kopača pomogli su nešto statusu radnika u sljedećem desetljeću, no i dalje više od 75% kopača 1870. nije imalo nikakve imovine. Oni čija se imena pamte i čije obitelji su i dalje bogate – Levi Strauss, Domingo Ghirardelli, John Studebaker ili Philip Danforth Armour – obogatili su se dobitnom formulom “ne rudari zlato nego rudari rudare“.

Danas, formulu “rudarenja rudara” možda je najbolje prisvojio Amazon.com. Rijedak igrač na tržištu koji uspijeva uspješno poslovati sa svima. I s kopačima zlata. I s prodavačima robe kopačima. I s proizvođačima robe. S vlasnicima rudnika. S prevoznicima zlata. S prevoznicima roba za rudare i vlasnike rudnika.

Oklada na rast

Financijska tržišta okladila su se na Amazon. U rujnu 2018. nakratko su digla vrijednost Amazonovih dionica preko magične granice od bilijun dolara, desetak godina nakon PetroChine, ali mjesec dana nakon Applea i pola godine prije Microsofta, pretvorivši tržišno vrednovanje u šašavu igru statističke dokolice oko pitanja tko je ovih dana najveći tehnološki gigant. Tih 10^12 dolara naizgled je iznenađujuće s obzirom na to da godinama Amazon gotovo nije iskazivao dobit niti isplaćivao dividende. Međutim, iz godine u godinu Jeff Bezos, sam bivši zaposlenik jedne od “kladionica” na Wall Streetu, uspijevao je uvjeriti dioničare da reinvestiranje u agresivno širenje ide njima u korist. Tijekom proteklog desetljeća samo rast cijene Amazonove dionice donosio je u prosjeku povrate od skoro 40% na godišnjoj razini. Godinama omjer cijene Amazonove dionice spram zarade po dionici (tzv. price/earnings ratio), kao dobar indikator povjerenja financijskih tržišta u budući rast poduzeća, višestruko nadilazi isti omjer kod ostalih internetskih giganata i NASDAQ-a u cjelini. To je stvorilo pozitivnu povratnu spregu između rasta poduzeća i rasta vrijednosti dionice. Mnogi su pritom dobro anticipirali, pa institucionalni investitori danas posjeduju 56% dionica. No dok drugi anticipiraju, anticipiraju anticipacije, klade se i investiraju, ponešto i u Amazon.com, Bezos uz sve to još i proizvodi, trguje, dostavlja, apstrahira, i na tim apstrakcijama gradi infrastrukturu koju onda drugima renta.

Amazonov promet slijedio je sličnu krivulju eksponencijalnog rasta. U 2018. dosegao je 233 milijarde u odnosu na 15 milijardi 2008. i 610 milijuna 1998. godine. Preko polovice prihoda dolazi od vlastite online trgovine, približno 20% od onih koji trguju preko Amazona, 10% od Amazon Web Services, 7% od dućana (primarno Whole Foods), 6% od pretplatničkih usluga (primarno Amazon Prime), a ostalih par posto od drugih segmenata poslovanja. Za razliku od ostatka internetskih giganata, Amazon posluje većinom u sektoru trgovine na malo koji ima niske profitne marže i stoga se višak mora neprestano stvarati bjesomučnom štednjom, širenjem i ekonomijom razmjera.

Organiziranje infrastrukture tržišta

Početkom 1990-ih neposredno oko Yerba Buene krenula je Dot-com groznica. Bezos je napustio Wall Street i krenuo graditi Amazon. Od prvog dana Amazon je zamišljao kao “univezalni dućan”. Međutim, da bi pokrenuo strategiju širenja između 20-ak različitih tržišta planski je odabrao knjige: standardizirani proizvod, distributeri s inventarom većim od bilo koje knjižare i pouzdana poštanska dostavna mreža. Vanjski resursi i infrastruktura su presudili. Dvadeset godina kasnije Amazon je uistinu postao “univerzalni dućan” koji pokriva pola internetske trgovine u SAD-u i 14% globalno. Međutim, s knjigama je postavio obrazac širenja koji ponavlja iz tržišta u tržište. Oko online knjižare izgradio je servise koje je ponudio kao marketplace koji su druge knjižare mogle, a s obzirom na Amazonovu monopolnu poziciju u online prodaji knjiga, i morale koristiti. Oko marketplacea izgradio je zatim cjelovitu poslovnu infrastrukturu za elektroničku trgovinu: oglašavanje, skladištenje, prodaju, distribuciju i naplatni sistem. I dok se tako Amazon transformirao iz knjižara u platformu za knjižare, iz platforme u ponuđača poslovne infrastrukture, nemilosrdno se takmičio s onima koji posluju preko njegove platforme, rušeći cijene, sisajući supstancu trgovačke sitneži, gurajući je u grozotu nezaposlenosti da bi pogonio vlastiti rast.

U polju virtualnih mrežnih infrastruktura situacija je bila jednako pogodna za anticipaciju. Nekoliko desetljeća razvoja masovnog tržišta osobnih računala i potrošačke elektronike stvorilo je mogućnost izgradnje računalne mrežne infrastrukture baziranoj na jeftinim izmjenjivim komponentama. Na toj infrastrukturi pokret slobodnog softvera već je u prvom desetljeću razvoja Interneta rješio probleme slobodnih/besplatnih programskih jezika, razvijateljskih alata, mrežnih servera i virtualizacije povrh Linux kernela. Takve prilike Amazon ne propušta. Vlastito su iskustvo u izgradnji mrežne računalne infrastrukture, nekoliko godina prije nego što je cloud computing (hr. računarstvo u oblaku) postao opće mjesto, detektirali kao potencijalnu priliku za daljnje širenje i pokrenuli razvoj platforme koja će se kasnije zvati Amazon Web Services.

Uspješna optimizacija alokacije računalnih resursa počiva na pretpostavci da što veći broj korisnika može pokrenuti što veći broj računalnih procesa (u jedinici vremena) na istom sistemu. Takva optimizacija temelji se na virtualizaciji, paradigmi u kojoj korisnik pristupa softverski virtualiziranoj verziji realnog hardvera. Slično kao što inercija oka omogućava dojam pokretne slike, virtualizacija omogućava računalnim resursima pri simultanom korištenju da svaki korisnik ima dojam da su resursi u potpunosti alocirani samo njemu. Ta je paradigma svoje povijesne implementacije imala od operativnog sistema, preko virtualnih mašina, pa do recentnih (virtualnih) kontejnera. Amazon je oko 2000. pristupio zadaći virtualizacije kroz vrlo specifičan pristup programiranju vlastitih računalnih resursa. Uvidi Googleovog inženjera Stevea Yeggea iz 2011. godine, nakon slučajnog curenja internog dokumenta s Google+ društvene mreže, potvrdili su kako je bespoštedno discipliniranje radnika, pa bili oni i softverski inženjeri, i alociranje radnih resursa presudno za izgradnju uspješno alociranih računalnih resursa. Yegge svjedoči o kasnije javno dokumentiranom stereotipu o Amazonovoj korporativnoj kulturi kao škrtoj i ciničnoj, nimalo nalik na razigrane pogodnosti šarenih tobogana i ping-pong stolova u Googleplexu, a Bezosa opisuje kao okrutnog mikro-menadžera, koji uz prijetnju otkaza nad inženjerima istjeruje svoju viziju programerskog zadatka. Nikakvo inovativno hakiranje, već tejloristička podjela rada koja inzisitira na programiranju baš svake komponente vlastite Amazonove računalne infrastrukture tako da komponenta svoje podatke i funkcionalnost učini, ako se ukaže potreba, dostupnima kao mrežni servis preko vlastitog programabilnog sučelja vanjskim klijentima. Servisno orijentirana arhitektura bez kompromisa. Na do tada neviđenom razmjeru.

To se pokazalo dobitnom strategijom i od 2006. AWS je postao dominantnim ponuđačem računarstva u oblaku. AWS donosi gotovo pola Amazonove čiste dobiti, iako čini samo desetinu prometa. U 2018. Amazon drži 32% globalnog tržišta od 80 milijardi dolara, dok Microsoft kaska s 14%, Google s 8% i Alibaba sa svega 4%. Na AWS-u su se, primjerice, zavrtili Airbnb, Dropbox (otišao 2016.), Lyft, Netflix, Spotify (prešao na Google 2016.), Soundcloud, Pinterest, Reddit, 9GAG i Zynga, ali i mnogi propali i zaboravljeni startapi u koje se na “kladionicama” ulupalo milijarde. AWS im je inkrementalnom cijenom i velikom infrastrukturom omogućio da u naglom rastu brzo dodaju mrežne resurse uz minimalna prethodna ulaganja. I dok hajp startapa, sweat equityja, unicorna i obećanja milijardi kojima te kupi neki od giganata privlači mnoge da potraže svoju “zlatnu žilu”, Amazon će ih izrudariti ispali oni na kraju pobjednici ili gubitnici.

Despotizam nad radom

Moć organiziranja tržišta i diktiranja konkurencijskih uvjeta ovisi o alokaciji najvažnijeg resursa – radne snage. U 2019. godinu Amazon je ušao s 647.500 zaposlenih diljem svijeta. Mimo desetine te armije rada koja je zaposlena u korporativnom sjedištu i tehnološkim hubovima, većina radi u distribucijskim centrima i logistici – uglavnom na niskokvalificiranim, nisko plaćenim i nesigurnim radnim mjestima. Iako druge internetske kompanije također zapošljavaju ogroman broj povremenih, izdvojenih i podugovorenih radnika (primjerice, Google ih ima 120.000 na 102.000 stalno zaposlenih) i kombiniraju visokokvalificirani inženjerski rad s niskokvalificiranim fizičkim radom, Amazon zauzima posebnu ulogu zbog ukupne veličine i udjela niskokvalificiranog rada.

Amazonov despotizam nad radnicima koji u radikalnim oblicima seže od kontrole elektroničkim narukvicama, preko neizdrživog tempa rada u distribucijskim centrima, do neonacističkih zaštitara zaduženih za nadzor radnika-imigranta strukturne je naravi. U troškovima 200 Amazonovih distribucijskih centara diljem svijeta, gotovo 500 Whole Foods dućana u SAD-u i sve većeg logističkog poslovnog dijela niska cijena i dostupnost niskokvalificirane radne snage ključan je faktor. Amazon sezonalno zapošljava i otpušta pola radnika u distribucijskim centrima. Ustrajno se bori protiv prava radnika i sindikalizacije, zloupotrebljava sustave pomoći za nezaposlene i tek je nedavno pod političkim pritiskom pristao na povećanje minimalne nadnice za radnike u SAD-u. U strategiji povećanja intenziteta rada i rušenja cijene rada Amazon kombinira institucionalnu klasnu borbu i tehnologiju. Godine 2012. kupio Kiva Systems (danas Amazon Robotics) koji proizvodi robote koji udaraju tempo zaposlenicima u distribucijskim centrima, a 2016. otvorio je i Amazon Go dućane kojima eksperimentira s potpunom automatizacijom fizičkog dućana. No, najvažnije, Amazon raspolaže s geografskim razmještenim sistemom distribucijskih centara, tako da može dinamički odlučivati prema kojima će usmjeravati narudžbe s obzirom i na relativne razlike u cijeni rada i eventualni otpor radnika. Amazon de facto upravlja unutarnjim međunarodnim tržištem rada i diktira opće uvjete konkurencije. U uvjetima u kojima mali dućani, robne kuće i shopping centri odumiru pred Amazonovim nadorom, sitnim poduzetnicima koji kupuju pa prodaju i radnicima koji su donedavno radili za te poduzetnike prijeti nezaposlenost i stoga su prisiljeni prihvatiti uvjete tržišta rada kako ih kroji Amazon.

Kao odgovor na Amaznov tretman, radnici u distribucijskim centrima počeli su organizirati štrajkove tijekom sezonskih vrhunaca trgovine paralelno na različitim lokacijama, pokušavajući spriječiti Amazon da izbjegne zastoje u poslovanju prouzročene štrajkovima. Štrajku smo svjedočili i na nedavni Prime Day, a od 2013. čitavom nizu štrajkova diljem Europe koji su organizirani uz pomoć sindikata i međunarodnih koordinacijskih inicijativa poput Transnationa Social Strike. Zbog sezonske ovisnosti o rezervnoj radnoj snazi, Amazon ne može izmjestiti centre daleko od gradova, što otvara i lakši put za organizaciju i mobilizaciju radnika.

Racionalna alokacija u neracionalnost rasta

Amazon je opsjednut zadovoljstvom potrošača. Međutim, da bi zadovoljio potrošače Amazon mora posložiti kompleksan sistem unutarnjih i vanjskih aktera kako bi funkcionirali glatko. Stoga Amazon neprestano mora neutralizirati svo trenje koje proizlazi iz sukoba rad-kapital. Prvo stavlja druge ponuđače, uglavnom male trgovine i samozaposlene prodavače, u situaciju bespoštedne međusobne konkurencije. Zatim ih stavlja pod pritisak dumpinga cijena kako bi proizvodi imali još nižu cijenu. I, na koncu, tu nisku cijenu kreira namećući vlastitim radnicima najsuroviju tejlorističku organizaciju rada.

Sposobnost Amazona da anticipira tržište i izdigne se iz tržišnog aktera u organizatora tržišta, ugrađujući time čitava tržišta u vlastiti vrijednosni lanac, čini tehnološki najmanje uglednog među internetskim biznisima ujedno kandidatom za najtransformativnijeg. Dok startapi fetišiziraju algoritme, scenarije korištenja i disrupciju, dok Google i Facebook prodaju reklamni prostor onima koji prodaju proizvode i onima koji prodaju političku bozu, Amazon predano radi na alokaciji resursa i infrastrukturi. Kad Amazon proizvodi, proizvodi sredstva za proizvodnju koju renta entuzijastičnim “kopačima zlata”.

Tržišni mehanizmi podupiru rast i samo rast. Gubitak onih koji gube gubi se u uspjehu onih koji su se bolje okladili. Mjehur je samo jedan od simptoma rasta koji nema smisla. U scenariju u kojem rizik od napuhavanja ponovo pokrivaju gubitnici neizbježan je novi pa opet novi i novi mjehur. Amazon.com se namjestio na najbolje moguće mjesto. Dok kladioničarski sistem neracionalno alocira društvene resurse – ljude, tehnologiju i prirodu – u gubitnike i dobitnike, Amazon svoje resurse racionalno alocira u neracionalnost tog procesa. Čak i u situaciji da se rizik od napuhavanja premjesti na napuhavače, Amazon će još uvijek profitirati i od napuhavanja i od business-as-usual situacije. Smiješno je da je Trump najglasniji kritičar Amazona. Njega je Deutsche Bank hranila milijardama dolara znajući da će ih ovaj zapaliti. Jer na toj razini “plasiranja” nebitno je da li je plasman zapaljen ili je preživio barem nekoliko ciklusa oplođivanja kapitala.