Dok se u svijetu osnivaju sindikati influensera, rasprava se u našim okvirima svela na dvoboj neupućenih kulturnih moralizatora i pro-tržišnih trolova koji tu neupućenost tretiraju kao dokaz izlišnosti javnog sektora.
Za početak, kratki izlet u dvadesete godine dvadesetog stoljeća.
“To je jedna nepismena, priprosta knjiga”, proizvod “čovjeka koji je znanje stjecao sam, a svi znamo koliko takvi ljudi mogu biti uznemirujući, koliko egoistični, naporni, sirovi, napadni i kako u nama mogu izazvati osjećaj mučnine… Na umu mi je cijelo vrijeme nekakav nezreo dječak iz javne škole.”
Posrijedi, dakle, očito nije jedan kritički Facebook status o jednom video-zapisu objavljenom na TikToku, kao što ni autor citata nije jedan hrvatski redatelj nego jedna engleska književnica. Predmet kritike je, naime, Joyceov “Uliks”, a kritiku u obliku dnevničkog zapisa upućuje Virginia Woolf, kojoj nije jasno kako čovjek poput Leopolda Blooma, dublinske spodobe zaposlene u oglašivačkoj industriji, uopće može biti glavni junak jednog romana. Reklame, zajedno s filmom, zubalima, kremiranjem, širenjem gradova, višekatnim stambenim objektima, novinama i ostalim pošastima modernog života, iritirale su britansku književnu elitu u drugoj polovici 19. i prvoj polovici 20. stoljeća dozlaboga. George Orwell, zabrinut za zdravlje britanske nacije, primijetio je, primjerice, u “The Road to Wigan Pier” kako bi se u dugoročnoj perspektivi moglo pokazati da je “konzervirana hrana opasnije oružje od strojnice”.
Nalet suvremenosti
Činjenica da je u ovu bogatu i dugu tradiciju sada u širem smislu moguće pripustiti i Dalibora Matanića, hrvatskog redatelja, i Maju Sever, hrvatsku novinarku, još jednom potvrđuje dijagnozu prema kojoj većina domaćih medijskih reakcija na ovaj ili onaj “fenomen” ne ispada iz devetnaestostoljetnih matrica koje se protokom vremena samo pune drugačijim tipovima sadržaja. Pa još jednom, po tko zna koji put, kratki rezime — nakon što se 19-godišnja hrvatska influenserica Doris Stanković prošlog tjedna na TikToku oglasila o debaklu kojim su završili pregovori oko pokušaja (uvjetno rečeno) prodaje1 oglasnog prostora porečkom restoranu Cotton Club i nakon što je cijela priča pronašla put do naslovnica domaćih portala, Matanić se oglasio na Facebooku primitivnim statusom u kojem je 19-godišnju djevojku nazvao “spodobom”, a influensersku klasu “neradničkom bagrom” i “šljamom”, zavapivši usput za zlatnim vremenima kada se kakav-takav red ipak znao. “Zašto najbolji glumci nisu influenseri?”, pita se retorički Matanić, iako bi na pitanje o tome bi li svijet u kojem su najbolji hrvatski glumci (dominantni) influenseri bio obojan utopijskim (kao što misli Matanić) ili distopijskim bojama doista bilo najbolje da svatko pokuša odgovoriti sam.
S druge strane, Sever je, kao, pokušala krenuti s nešto plemenitijim namjerama, ali je na cilj stigla kao glavna junakinja tko zna koje po redu epizode ilustriranja granica hrvatskog liberalnog uma. “Najvažnije je na nama. Pokušati odgojiti i naučiti klince da se u životu jednostavno mora pošteno raditi”, upozorila je Sever. “Taj rad je nekad za blagajnom, nekad u rudniku, nekad za kompom ili na nogometnom terenu ili pred publikom, ali je uvijek nekakav rad i nekakav trud.” Zašto se ovaj popis ne bi, recimo, proširio i influenserstvom kao oblikom rada na Instagramu (a bome i “za kompom”) nije baš jasno. Nakon prvih reakcija Sever je u drugom statusu skrušeno potpisala poraz pred naletom suvremenosti: “Znam stara sam, pregazilo me vrijeme…” Svu težinu poraza otkriva pak prethodna rečenica: “Daj hajdemo radije komentirati objavu kandidature Ranka Ostojića.” Zašto bi na izmaku 2020. godine komentiranje bilo čega što ima veze s Rankom Ostojićem bio prioritet u situaciji u kojoj je na medijski dnevni red igrom slučaja stigla politička ekonomija influenserstva također nije baš jasno. Sever je na koncu oba statusa obrisala.
Iz donekle ozbiljnije medijsko-potrošačke perspektive teško je, međutim, reći što je u krajnjoj liniji napornije — je li to zagrebačka verzija malograđanskog kulturnog pesimizma ili dojiljska metaforika i moralizirajuća “analitika” domaćeg pro-tržišnog komentarijata. U reprodukciji dominantne ideologije također je moguće razlikovati razine suptilnosti (ili primitivnosti). Tako se, na primjer, u vijesti pod naslovom “Nakon Matanića i Maja Sever napala influensere” na portalu Index.hr osim već spomenutog (izbrisanog) Facebook statusa nalazi i podsjetnik da se “HRT financira velikim dijelom od prisilne pretplate” te izvadak iz Financijskog plana HRT-a za 2020. godinu u kojem, između ostalog, stoji da “ukupni planirani prihodi za 2020. godinu iznose 1,391 mlrd. kuna” kao da će spomenuta cifra završiti u džepovima iste HRT-ove novinarke koja influenserstvo prepoznaje kao pouzdan znak društvene dekadencije.
Dva kampa
Jasno je kamo bi ovo trebalo voditi, zar ne? Matanićev je status još ekstremniji, jer su uvjeti proizvodnje u domaćoj filmskoj industriji takvi da iz objektivnih razloga — recimo samo za početak, veličine famoznog (nacionalnog) tržišta — iziskuju neki tip državnog subvencioniranja. Drugim riječima, Matanićev problem nije samo u tome što je budala, to bi još bilo i podnošljivo, nego u tome što je licemjerna budala. Trećim riječima, nakon što na detektorima licemjerstva crvena lampica zasvijetlila slabijim ili jačim intenzitetom, moguće je napraviti i sljedeći korak, odnosno Sever metonimijski uzeti kao simbol jednog modela javne medijske politike i Matanića kao simbol jednog modela javne kulturne politike i napokon stvoriti uvjete za postavljanje dubokoumnog pitanja tipa “hmmmm… a što bi bilo kada bi razne maje sever i dalibore mataniće izložili tržištu?” I zašto to nismo već odavno napravili? Kao da odabir ove ili one medijske i kulturne politike ovisi o upućenosti pojedinaca koji u njima sudjeluju u trendove suvremenog marketinga.
Sve to, naravno, dolazi u paketu sa strogom moralnom presudom čija kompozicijska lokacija sugerira kako je, u stvari, riječ o uvidu od iznimne ekonomsko-analitičke važnosti pa saznajemo kako je “cura koja žica puno bolja od muškarca koji oduzima”. O kapacitetima nešto govori i činjenica da se malotko pak sjetio izložiti potrošačkom užitku koji sadržaj Doris Stanković proizveden na društvenim mrežama može izazvati u svoj svojoj širini — negdje između razmatranja 19-godišnje djevojke o pobačaju i transrodnosti barem bi napokon završili na terenu na kojem se utakmica može igrati s moralnim kategorijama. (Matanić se influenserici prvo ispričao pa nakon ovog “otkrića” povukao ispriku.) Uglavnom, u nekoj budućoj analizi industrije u koju će prema nekim procjenama brendovi 2022. godine upumpati oko 15 milijardi dolara nešto drugačiji pristup mogao bi se pokazati kao analitički smisleniji.
A drugi značajan moment moguće je zapaziti u onome što bi se moglo nazvati medijskom reprezentacijom influenserstva. Jednom kada se prilika ukaže, valja je iskoristiti, odnosno zavrtjeti još jednu rundu brižnog njegovanja kulta (sitnog) poduzetništva, ovoga puta pod krinkom osjetljivosti na moralna proturječja. Jer, što je drugo široko polje influenserstva nego vizija meritokratske pastorale? Ukratko, ako imate mobitel i pristup Internetu i ako raspolažate s odgovarajućom količinom kreativnosti i upornosti, promocija hobija u ozbiljan biznis ionako je samo pitanje vremena. Ništa o prosječnom trajanju “influenserskog” radnog dana, o investicijama u tehnički alat i borbi s algoritmima, ništa o neadekvatnom zakonskom okviru, odnosno o Zakonu o oglašavanju koji influensere kao takve uopće ne prepoznaje, ništa o influenserskom pay gapu, ništa o prednostima i limitima socijalno porijekla influensera, ništa, na kraju krajeva, o gubitnicama i gubitnicima u influenserskoj utakmici. Stoga možda u ovoj priči oba kampa za početak ne bi bilo loše izvijestiti o tome kako smo tijekom ovog ljeta dobili i prve influenserske sindikate.
- Ovaj tip oglašavanja u Hrvatskoj nije zakonski reguliran. Riječ je zapravo o nekoj vrsti kompenzacije i — iz pozicije spomenutog restorana — u startu zapravo loše poslovne odluke, jer bi trošak promocije otpao samo na materijal i “ruke”, dok Stanković pak, tvrde upućeniji, tek treba savladati abecedu influenserskog bontona. Protiv učinaka konačnog ishoda vjerojatno ništa protiv nije imala niti jedna strana. [↩]