TikTok se napokon pojavio u ovdašnjim mejnstrim medijima kao legitimina tema, a Boris Postnikov nas upućuje na osnovne značajke i uloge te megapopularne aplikacije: od kulture preko ekonomije do geopolitike. Ukratko, sve što trebate znate o TikToku.
Osim što je ponekom boomeru objasnio da influenseri ipak nisu “neradnička bagra”, nedavni skandal oko Doris Stanković i njene neposlužene restoranske večere nije nam donio mnogo: stariji su po tko zna koji put ustanovili da se današnji mladi bave glupostima, neoliberalni komentatori da je za sve kriva država, a marketinški stručnjaci dobili su priliku da banalne istine reklamne industrije medijima predstave kao vrhunac ekspertize. Uljuljkanima u vlastite, unaprijed skrojene stavove, većini je zato promakao sitan žanrovski pomak u kolektivnoj proizvodnji velike medijske priče. Po prvi put, naime, priča ovakvih razmjera nije se u mainstream preselila s Facebook-statusa, Instagram-profila ili tweetova poznatih osoba, nego je doskakutala s TikToka. Bilo je i vrijeme: tko god zna nekog starijeg od 11, a mlađeg od 18 godina, danas vrlo vjerojatno zna i tko su Charli D’Amelio, Loren Gray ili Baby Ariel. U zemljama tzv. regije, kineska aplikacija posljednjih je mjeseci brojem downloada prestigla WhatsApp, Messenger i ostatak konkurencije, a Doris Stanković je samo jedna od bezbroj verzija lokalnih influensera koji svakodnevno gledaju tutoriale, montiraju video-klipove i oponašaju svoje američke idole. Ne govorimo pritom slučajno o “zemljama regije”: pod heštegom “Balkan” TikTok pronalazi cifru od 8,3 milijarde pregleda različitih videa, a za usporedbu, #srbija ima nešto preko 2 milijarde, #hrvatska malo više od milijardu, #bosna i #crnagora dosta manje… Baš poput trap-cajki ili hip-hopa, drugim riječima, TikTok puni staru ideju “zajedničkog kulturnog prostora” sadržajem novih pop-kulturnih žanrova, samo što su ti žanrovi još uvijek dovoljno niski da promaknu ispod radara eminentnih kulturologa. I uz onu seriju klipova u kojima je Doris Stanković šejmala porečki restoran, uostalom, stajao je hešteg #balkan, ali ta sitnica – poput niza drugih – skoro nikoga od profesionalnih komentatora nije pretjerano zainteresirala.
Možda zato što je Balkan, ipak, samo manji dio goleme globalne priče: ekspanzija TikToka posljednjih mjeseci i godina fascinantna je čak i u kontekstu superpropulzivne “big tech” industrije. Iz sasvim jednostavne zamisli – koja se svodi na ponudu alatki za montažu slike i zvuka korisnicima, kako bi oni onda u vlastitim sobama mogli stvarati mini-spotove, lansirati challenge, režirati skečeve, snimati split-screen duete ili plasirati amaterske reklamne kampanje – izraslo je ozbiljno poslovno carstvo. Pekinška kompanija ByteDance pritom je osnovana prije samo osam godina, a njena društvena mreža Douyin – prva inkarnacija kasnijeg TikToka – na tamošnje je tržište ušla tek 2016. Strategija razvoja otpočetka je podrazumijevala globalno širenje: već iduće godine Douyin je predstavljen Americi pod imenom po kojem ga na zapadu i sada znamo, a godinu kasnije ByteDance kupuje konkurentsku aplikaciju Musical.ly. Nakon toga, nema zaustavljanja. Zbog strože kineske regulacije interneta Douyin i TikTok nastavit će živjeti paralelne živote, s različitim sadržajem i korisnicima, ali uspjeh je podjednako nevjerojatan: istočna varijanta okupila je pola milijarde korisnika, zapadna dvostruko više. Najveći boom obje su dočekale za vrijeme lockdowna i pandemije, kada TikTok službeno postaje najpopularnija aplikacija na svijetu, a ByteDance, procijenjen na 75 milijardi dolara, globalno najuspješniji start-up uopće. Ili, riječima vlasnika i osnivača Zhanga Yiminga: “TikTok je ono što dolazi nakon Facebooka.“
Naivne kritike, stare ideje
Moglo bi se doduše reći i da – jednostavno – dolaze nove generacije: na Facebooku su zapeli boomeri, na Twitteru se pametuje i prepire, a stariji polako otkrivaju i Instagram, pa TikTok ostaje skriveni umreženi kutak za (naj)mlađe. Mimo zaigrane mladosti i svih onih pripovijesti o revolucionarnoj poslovnoj inovaciji, međutim, tu društvenu mrežu pletu odavno poznati pop-kulturni obrasci. Ideja davanja stvaralačkih “alatki” svakome tko ima internetsku vezu i euforičnog oslobađanja kreativnih potencijala nije ni po čemu nova: u optužbama režisera Dalibora Matanića za diletantizam čujemo tek daleki, banalni odjek onoga što je, recimo, Dubravka Ugrešić prije desetak godina s uzvišene pozicije etablirane autorice prokazivala kao “karaoke-kulturu”. Baš kao što smiješna predrasuda o influenserima koji “samo uključe kameru” obnavlja prve, naivne kritike reality-showova: uvjerene da na televiziji gledaju običnu i bezobličnu “stvarnost”, nesvjesne da je ta stvarnost režirana, montirana i konstruirana. Pritom, konstrukcija TikTok stvarnosti ne odvija se samo na profilima tinejdžera, nego i na najvišim korporacijskim razinama: kada je američki Intercept nedavno otkrio interne upute moderatorima mreže da “sakriju” snimke korisnika koji su “debeli ili premršavi” i koji imaju “ružne izraze lica ili deformacije”, postalo je nešto jasnije zašto su najveće zvijezde TikToka tako ljepuškaste i privlačne. Radikalno skraćivanje video-forme, influenserski star-sistem i u centru svega dobra zabava: sve su to, ukratko, provjerene pop-kulturne taktike, neke stare i preko stotinu godina. Uobičajene su i novinarske optužbe za širenje lažnih vijesti, moralno problematične sadržaje i izazivanje ovisnosti, a poslovni model koji se većim dijelom temelji na oglašavanju također je očekivan. U zbroju, “ono što dolazi nakon Facebooka” – čim se samo malo raširi slika – ne donosi nam mnogo toga što nismo vidjeli ranije. Ali ključno pitanje ionako glasi drugačije: pitanje, naime, nije što dolazi nakon Facebooka, nego odakle dolazi.
Era “splinterneta”
Prva dalekoistočna aplikacija koja je poremetila oligopol internetskih vladara zapadne hemisfere poput Googlea i Facebooka možda djeluje kao prototip ostvarenja američkog sna – posebno zbog relaksiranog imidža mladog entrepreneura Zhanga Yiminga – ali je ipak, jasno, vlasništvo kineske kompanije. I ne pomaže to što Yiming nije član Komunističke partije, što je u javnim nastupima opušten i neformalan ni što ga svi radnici u firmi oslovljavaju prvim imenom, a ne pomaže ni što je “razdvojio” aplikaciju na kinesku i zapadnu verziju. Ne pomaže, napokon, ni medijska slika TikToka kao veselog virtualnog vrtuljka za klince i tinejdžere: naličje tog prikaza u američkoj, ali i evropskoj percepciji sve više zauzima zamišljena scena kineskih špijuna koji iz svih onih challengea, split-screen dueta i blesavih plesnih točaka skupljaju biometrijske podatke i druge informacije o korisnicima, šireći usput suptilno svijetom partijsku propagandu. Pa zato, dok smo se mi bavili večerom Doris Stanković i učili osnove influensanja, Amerika raspravlja o Trumpovom ultimatimu Zhangu: ili će prodati TikTok nekoj američkoj firmi ili će ga vlada SAD-a ugasiti. A dok Amerika raspravlja o Trumpovim prijetnjama, Indija je TikTok već zabranila: ugašen je prije otprilike tri mjeseca zbog navodnog špijunskog napada na “suverenitet i integritet” države, pri čemu je mreža izgubila svoje najveće strano tržište i skoro četvrtinu ukupnog broja korisnika. Prema sve popularnijoj novokovanici, ono čemu upravo svjedočimo početak je ere “splinterneta” – svjetskog interneta podijeljenog neprobojnim zidovima na manje geopolitičke areale – a zabrane i komadanja TikToka diktiraju tempo te fragmentacije. Nije lako reći koliko su ova distopijska predviđanja precizna, ali očito je da nisu sasvim nerealna: Trumpa danas podržava nezanemariv broj tamošnjih političara i komentatora koji mu inače nisu nimalo skloni. Odluka o gašenju TikToka značila bi, doduše, prilično sumnjivu pobjedu nad Kinom, ostvarenu preuzimanjem “autoritarnog” modela cenzure i zabrane, ali čini se da su geopolitički strahovi ovoga puta snažniji od ideala slobodnog govora i famoznih “američkih vrijednosti”. Ukoliko Trump doista sruši TikTok, a zatim domino-efektom popadaju brojne druge globalne aplikacije i internetske stranice, bit će to ujedno i kraj nekadašnjih snova o demokratskim potencijalima svjetske mreže. Njena snažna komercijalizacija, provedena političkim odlukama pod pritiskom kapitala, još je početkom devedesetih korodirala ideju slobodnog dijeljenja informacija, a sada bi ta ideja mogla napokon i neopozivo propasti. Što nas neočekivano vraća na početak ove priče. Jer dok Doris Stanković i ostali lokalni influenseri na TikToku otkrivaju balkansko hešteg-zajedništvo, drugi popularan naziv za globalni “splinternet”, koji bilježi čak i Wikipedija, glasi – posve ironično – “balkanizacija interneta”.