Sponzorska i općenito marketinška ovisnost sportske industrije o zdravstveno i ekološki štetnim industrijama dobro je već znanstveno dokumentirana. Iz brojnih istraživanja proizišao je zaključak koji predstavlja jedno od većih proturječja sporta: usprkos tome što će sport, posebno zimski, biti među prepoznatljivim žrtvama klimatskih promjena, većina sportova i dalje prima sponzorstva kompanija koje ne samo što značajno doprinose globalnom zatopljenju, već su među njegovim glavnim pokretačima. Kako bi jasno ukazali na probleme koje klimatske promjene imaju u sportu, finski, laponski grad Salla, jedan od najstarijih u toj državi, u kojem temperature redovno padaju na minus 50 stupnjeva, početkom ove godine kandidirao se za domaćina ljetnih olimpijskih igara 2032. godine, nastojeći ovim ironičnim potezom ukazati na nužnost da i sport mora postati zelen.
Globalna vrijednost sportske industrije 2018. godine procijenjena je na 471 milijardu američkih dolara, pri čemu korporativna sponzorstva čine važan komad kolača. Radi se o multimilijunskim sponzorstvima za koja se čini da su oduvijek prisutna. No, trend izdašnih sponzorstava u sportu zapravo je postao mejnstrimom na Ljetnim olimpijskim igrama u Los Angelesu 1984. godine. Sponzorstava je, međutim, bilo i prije: u predolimpijsko doba klasične Grčke prva sportska sponzorstva nudili su bordeli kako bi osigurali adekvatan priljev klijenata, posebno onih sklonih opijatima. Bordele su danas po količini investicija u sport zamijenili alkoholna, automobilska, i naftna industrija.
Statistike pritom pokazuju da interes globalnih korporacija za marketing u sportu danas leži primarno u samopromociji, poboljšanju svoga imidža u javnosti, televizijskoj prisutnosti i slično, iako se pojavljuje sve veći broj sponzorstava i marketinških trikova koji promoviraju zdravi životni stil. S druge strane, udio filantropskih akcija u ukupnom budžetu utrošenom na marketing je gotovo zanemariv. U kontekstu “grinvošanja” imidža, poznate su investicije u vodu i zdrave napitke npr. Darija Šimića, ili Zlatana Ibrahimovića, a otvarajući aktualno europsko nogometno prvenstvo zaiskrilo je i na relaciji Christiano Ronaldo i Coca-Cola. Ipak, takvi, nešto zdraviji pristup reklamiranju u sportu još uvijek je više iznimka nego dominantna praksa.
Ekološka ekonomistica Emilie Tricarico u studiji objavljenoj u martu ove godine naziva “Sweat not oil” našla je 258 sponzorstava ugljično intenzivnih industrija u 13 različitih sportskih disciplina. Tricarico piše kako su ti poslovi sklopljeni tako da promoviraju ugljično intenzivne proizvode, usluge i životne stilove (npr. vožnju SUV-ova). Najviše je takvih ugovora u nogometu, američkom nogometu, kriketu, olimpijskim igrama, tenisu, jedrenju, bicikliranju (sic!), atletici, košarci, ragbiju, golfu i motosportu. Sponzoriraju se klubovi, udruženja, lige, federacije, utrke, prvenstva, turneje, natjecanja i stadioni. U svemu nabrojenomu, navodi Tricarico nogomet je najizloženiji štetnim ugovorima i u toj je grani pronašla 57 ugljično intenzivnih sponzorskih ugovora, dok je po sektoru, najlošije prošla autoindustrija koja je najveći sponzor u sportovima sa čak 199 ugovora.
Ipak se mijenja?
Ovu industriju prati zrakoplovna sa 63 sponzorska ugovora, a od kompanija najprominentniji su Gazprom koji je i inače jedan od glavnih sponzora FIFA-e i pogotovo UEFA-e, i pogotovo na ovom prvenstvu, te iza njega BP, pa Toyota (31) i “Fly Emirates” (29). Od svih sportova, ovakvim ugovorima najviše su izloženi nogometni klubovi bilo putem strukture vlasništva ili samo sponzorskim ugovorima. Tricarico je također izračunala da se čak 64 posto marketinških budžeta autoindustrije ulaže u sport, dok je preostalih 36 posto raspodijeljeno na sve druge marketinške sektore.
Ove podatke ne treba promatrati kao moralizacijske argumente, već primarno zdravstvene, klimatske i ekonomske. Na primjer, neki od najvećih emitera stakleničkih plinova je transportna industrija. Transport ispušta gotovo 70 posto dušikovih oksida i 30 posto čestičnih tvari u atmosferu. Svakome čovjeku treba 15.000 litara kisika dnevno, a kada je taj kisik zagađen ovim tvarima, one ulaze u pluća, krvotok, srce i druge organe gdje uzrokuju razne bolesti. Na tragu ovih razumijevanja suvremene dinamike života, Svjetska zdravstvena organizacija izračunala je da je od 8 milijuna preuranjenih smrti godišnje čak polovica rezultat zagađenja zraka. Tu se ubraja 500.000 smrti zbog raka pluća, 1.6 milijuna smrti zbog opstrukcija dišnih puteva, zatim 19 posto smrti uzrokovanih kardiovaskularnim bolestima i 21 posto svih slučajeva srčanih udara.
Gazprom koji upravo završava najveći plinovod u Europi, zavređuje posebnu pažnju, budući da je njegovu prisutnost na EURO2020 nemoguće ne primijetiti. Ruska plinsko-naftna kompanija još je 2018. godine za svjetsko prvenstvo, potpisala s FIFA-om četverogodišnji ugovor vrijedan 71. milijun eura. Ista firma kupila je i dionice FC Chelsea od naftne kompanije Sibneft u vrijednosti od 10.4 milijarde eura. Godine 2010. Gazprom je osigurao sponzorstvo beogradske Crvene Zvezde težak 15.2 milijuna eura. No, tu nisu stali, posljednje vijesti o Gazpromovim poslovima u nogometu tiču se njemačkog nogometnog kluba FC Schalke 04 (inače poznati kao rudari – zbog rudnika ugljena) s kojim su produžili ugovor težak 20 milijuna eura do 2022. godine. Ugovor je prvotno potpisan 2006. godine, nakon potpisivanja ugovora za izgradnju Sjevernog toka 1, plinovoda koji izravno povezuje Rusiju i Njemačku. Tu je dakako i sponzorstvo Zenita iz Sankt Petersburga čiji stadion nosi ime Gazprom Arena, ali i 9-godišnji ugovor sa Ligom prvaka koji ističe iduće godine.
Gazprom je trenutno najveći svjetski proizvođač plina, stoga je logično da će u fazi kada dionice i profiti u ovoj štetnoj industriji padaju, uložiti više u svoj javni imidž, a kako bolje to osigurati nego preko najvažnije sporedne stvari na svijetu. No bilo bi pogrešno misliti da Gazprom ovo radi samo kako bi održao imidž, ova ruska državna kompanija čini to i radi političkog ali i ekonomskog utjecaja (održava i širi svoju prisutnost u zapadnoj Europi). Inače, Gazprom osigurava 35 posto njemačkih potreba za plinom, što ga čini najvećim stranim energetskim dobavljačem u toj zemlji. Zanimljivo je i da je spomenuti ugovor Gazproma sa beogradskom Crvenom zvezdom potpisan 2010., istovremeno kada i Južni tok, plinovod koji je trebao napajati Balkan i osigurati energetsku “diverzifikaciju” EU, no, plinovod je otkazan 2014. na inicijativu Njemačke i EU, a na štetu Balkana i europske energetske strategije.
No, Gazpromove strategije napokon su prozreli ekološki aktivisti. Tako je nizozemski Greenpeace financirao tužbu građana za zabranu reklama fosilnih kompanija. Također u Nizozemskoj, uz potporu Greenpeaca osnovana je i inicijativa s istim ciljem, a sada je postala priznata i pri EU kao “inicijativa građana“. Oni se zalažu za zabranu svake promidžbe fosilnih goriva kao i sponzorstava povezanih s fosilnim gorivima. Detaljan opsi inicijative dostupan je na linku. Slične korake poduzeo je i britanski medij Guardian koji je najavio da nakon zabrane očekuje privremeni pad prihoda, ali i dugoročno uzlazni trend – kako se budu zelene teme popularizirale, a kompanije mijenjale. Pariz, grad koji će biti domaćin Olimpijskim igrama 2024. godine već je zabranio reklamiranje Totalu, francuskoj fosilnoj kompaniji. Promjene se dakle događaju, ali su i dalje prespore. Ljeta su sve vruća, vremenske katastrofe sve češće. Vremena nemamo da čekamo da kompanije same dođu do novih spoznaja i prihvate svoju društvenu odgovornost. Netko drugi će ih morati natjerati da to učine što prije. Utoliko, pomak bi bio da sportaši, reagiraju na zagađenje okoliša kao Christiano Ronaldo na Coca-Colu. Dok čekamo sve te promjene, valja još istaknuti da se FIFA obvezala da će postati ugljično neutralna do 2050. godine. No to zapravo nije nikakvo obećanje, jer će do tada po nuždi zakona i klime morati biti ili neutralni ili ih neće biti, jer rok 2050. godine nije nikakav izbor, to je prisilni zadnji rok.