Iako u regiji po popularnosti daleko zaostaje za konkurentima poput Facebooka, Twitter je i dalje jedna od vodećih svjetskih društvenih mreža, koja je osobito popularna među novinarima, političarima i opinion makerima svih vrsta. Međutim, otkad ju je kupio milijarder Elon Musk nalazi se u ozbiljnim problemima. Što nam to govori o karakteru društvenih mreža, njihovom političkom značaju te nejednakosti i meritokraciji u suvremenom društvu?
“The bird is freed”. Tom je objavom na Twitteru 28. oktobra njezin novi vlasnik – milijarder Elon Musk – proslavio kupnju jedne od vodećih svjetskih društvenih mreža, čiji je logo obris ptice. Ton tvita (kako se zovu objave na Twitteru) bio je nesumnjivo slavljenički. Ali koliko je iskrenog oduševljenja bilo iza uplate 44 milijarde dolara za kupnju višestruko preplaćene mreže nije sasvim jasno. Mjesece prije finalizacije kupnje Musk je potrošio na očajničke pokušaje da se – i sudskim putem ako treba – izvuče iz svoje impulzivne ponude za kupnju mreže još iz aprila ove godine.
Sve je krenulo naizgled kao šala. Musk je dugogodišnji entuzijastični korisnik Twittera, putem kojeg redovito dijeli svoj nepredvidivi i konfuzni tok svijesti. Početkom ove godine, iznerviran između ostalog upozorenjima o “lažnim vijestima” koje je generirala umjetna inteligencija ispod njegovih tvitova, milijarder je počeo kritizirati način na koji se vodi Twitter kao kompanija. Malo-pomalo, njegovo nezadovoljstvo počelo se pretvarati u duboko uvjerenje da je upravo on osoba koja može ne samo spasiti Twitter, nego ga i učiniti najboljom društvenom mrežom, koja će generirati ogromne profite i ostvarivati golemi društveni i politički utjecaj.
Uprava Twittera prvo se odupirala pokušajima Muskovog preuzimanja, ali kada je postalo jasno da je spreman višestruko preplatiti firmu, bili su prisiljeni pristati. Tada, međutim, dolazi da zaokreta i Musk se neuspješno nastoji izvući iz svoje ponude. Odustajanje od kupnje bi, međutim, srozalo cijenu dionice Twittera i učinilo njegov opstanak upitnim, zbog čega sada uprava inzistira na finalizaciji kupnje. Musk naposljetku zaključuje da mu je isplativije potrošiti nevjerojatne 44 milijarde nego nastaviti sudsko natezanje oko kupnje. Uostalom, što su 44 milijarde dolara, pogotovo kad ih uzmete na kredit?
“Oslobođenje ptice?”
Njegov sada već legendarni tvit “the bird is freed” izazvao je veliku pažnju, ne dakako samo zato što je gramatički neispravan, nego zato što je sugerirao promjene u upravljanju sadržajem na mreži. Musk je inače poklonik desničarskih fraza o navodnoj velikoj opasnosti od “političke korektnosti” i wokea, odnosno smatra da se uime borbe protiv npr. rasizma ili homofobije previše ograničava što se sve smije reći. Baš kao i ostale društvene mreže, Twitter prije svega iz pravnih razloga zabranjuje pozivanje na nasilje ili govor mržnje, ali isto tako – baš poput ostalih mreža – nikada nije razvio tehnologiju ili zaposlio dovoljno ljudi da tu zabranu doista provodi dosljedno.
Muskovo obećanje “oslobođenja” sugeriralo je pak mnogima da će se pod njegovim vodstvom Twitter pretvoriti u pljuvačnicu infantilnih rasističkih viceva i ekstremističke agitacije, u stilu “alternativnih” društvenih mreža poput Gaba, Parlera ili 4chana. “Sloboda govora” na njima zapravo znači da su postali niša za provokatorski sadržaj koji je naprosto gadljiv većini ljudi. Twitter, nasuprot tim mrežama, ima više stotina milijuna korisnika i dio njih je zbog Muskove najave odlučio napustiti mrežu. S njima je, očekivano, otišao i dio oglašivača. Naposljetku, “moderacija” sadržaja, odnosno uklanjanje govora mržnje je – suprotno mitovima ekstremne desnice – uvijek bilo više motivirano komercijalnim nego političkim motivima.
Muskova reakcija na sve ovo je groteskna, baš poput njegovog ranijeg slaloma oko kupnje Twittera. Nakon početnog osvetničkog trijumfalizma (poput tvita “Humor je sada legalan na Twitteru” i otpuštanja polovice zaposlenika, uključujući one koji se bave moderacijom i odnosima s javnošću), Musk se upustio u agresivne napade na “aktivističke grupe” koje “rade pritisak na oglašivače”, a sve kako bi “uništili slobodu govora u Americi”. Plasiranje takve teorije zavjere moglo je pojačati potporu Musku na ekstremnoj desnici, ali je ujedno potvrdilo i korisnicima i oglašivačima da je Twitter upravo zbog Muska u poslovnim problemima.
Musk protiv Muska
Zato se novi gazda u narednim danima upustio u niz kontradiktornih tvitova koji su trebali povratiti sigurnost, prije svega kroz očito neistinite tvrdnje da promet na Twitteru nikad nije bio veći i da se kompaniji smiješe bolja vremena. Usput je, suprotno obećanjima o “oslobođenju”, uložio velike napore da uvjeri oglašivače da se pravila moderacije uopće nisu promijenila, a umjetna inteligencija je – ironično – nastavila upozoravati na “lažne vijesti” koje dijeli novi gazda. No Musk se opet pokazao previše impulzivnim da ikoga uvjeri svojim optimizmom, a njegova frustracija stvarnim stanjem na Twitteru povremeno je izlazila na vidljivo djetinjastim napadima na Mastodon, alternativnu decentraliziranu i nekomercijalnu društvenu mrežu koja je posljednjih tjedana mnogima postala utočište u strahu od propasti Twittera.
I kao da to sve nije bilo dovoljno, novi gazda se usred svih ovih problema upustio u novi eksperiment – regulaciju “plavih kvačica”. Tom oznakom se na Twitteru dosad potvrđivalo da iza profila stoji stvarna osoba. Naime, za razliku od Facebooka, na Twitter se možete prijaviti bilo kojim lažnim imenom, ali i svojim stvarnim identitetom. Za novinare, političare ili kompanije, posjedovanje “službenog” profila potvrđenog plavom kvačicom je očita nužna potreba. Musk je upravo u toj potrebi vidio priliku za zaradu najavljujući da će ubuduće usluga “potvrde” službenog profila koštati osam dolara mjesečno.
Očekivano, pojedine poznate osobe izrazile su nezadovoljstvo tom mjerom, ispravno prepoznajući da oni svojim korištenjem Twittera stvaraju zaradu za tu firmu, a ne obrnuto. Uskoro se, međutim, pojavio i novi problem: mnogi su anonimni korisnici mreže iskoristili mogućnost uplate osam dolara da se lažno predstavljaju. Tako se “službena” Coca-cola uoči klimatskog samita kojeg sponzorira pohvalila da je već četiri godine najveći zagađivač plastikom na svijetu, a nada se i petoj; “službeni” George Bush i Tony Blair zajedno su se sa sjetom prisjećali ubijanja Iračana; službeni Nestlé se pohvalio poslovnim modelom prema kojem krade vodu, a zatim je preprodaje; a Muskova firma SpaceX se pitala zašto joj država daje goleme subvencije da radi stvari koje NASA može za četvrtinu iznosa.
Sumnjivi genijalac
Nije trebalo dugo da se pojavi i mnoštvo lažnih, a opet “službenih” profila samog Elona Muska. Ako ga ismijavanje drugih korporacija ili političara dotad nije zabrinjavalo, napade na sebe osobno je doživio nešto ozbiljnije. Najavljujući da će svi profili koji se bave parodijom od sada morati imati oznaku “parodija” u nazivu, Musk je od svojih najava “ptica je slobodna” i “humor je sada legalan” napravio – parodiju. Drugim riječima, u određenim aspektima moderacija je postala i stroža nego je bila ranije, naravno s posebnim naglaskom na zaštitu impulzivnog gazde. Krajnji rezultat je odustajanje od promjena u politici “plave kvačice”, što je ujedno jedina ozbiljnija reforma Twittera koju je Musk pokušao.
Umjesto, dakle, da ga “spasi”, Musk Twitter polako ali sigurno izgleda vodi prema propasti. Sve ovo otvorilo je ozbiljna pitanja o Muskovoj poslovnoj sposobnosti. Ili – kako je komentiralo više korisnika Twittera – ako netko može biti CEO (odnosno izvršni direktor) triju velikih globalnih firmi (u Muskovom slučaju Tesla, SpaceX i Twitter), a istovremeno provoditi cijeli radni dan pišući gluposti po društvenim mrežama, očito ti poslovi nisu toliko zahtjevni. Muskovo samobrendiranje kao samostvorenog genijalca – umjesto nasljednika prljavog novca koji se dodatno obogatio neprijateljskim preuzimanjima tuđih projekata i državnim subvencijama – doživjelo je još jedan snažan udarac.
Doduše, treba reći kako Muskova infantilna narcisoidnost nije jedini, pa ni osnovni poslovni problem Twittera, ali ni društvenih mreža općenito. Godinama su tvrtke poput Facebooka bile među najprofitabilnijim na svijetu, ali Twitter je u kontekstu društvenih mreža uvijek zaostajao, s obzirom na to da je zbog osnovnog dizajna imao manje prilike da skuplja osobne podatke o korisnicima i preprodaje ih oglašivačima, što je bazični poslovni model Facebooka. No i jedna i druga mreža zapravo su svoj streloviti uspjeh dugovale špekulativnim investicijama.
Smrt društvene mreže
To znači da su mnoge društvene mreže, kao i ostali “digitalni divovi” i “digitalni startapi” zapravo ovisili i još ovise o okladi fondova, uključujući npr. i mirovinske fondove, u njihovu buduću profitabilnost. Sve to, kao što već dugo upozoravaju oprezniji komentatori, zapravo liči na balon. Sa svojom znatno manjom bazom korisnika i manjom mogućnošću manipuliranja osobnim podacima, Twitter je uvijek zaostajao i već se dugo predviđa da će biti prva mreža koja će propasti, što je proces koji je Musk možda samo ubrzao. No i Facebook je paralelno u ozbiljnom problemu zbog polaganog, ali sigurnog pada broja korisnika, koji je mnoge špekulativne investitore “ohladio” od upumpavanja daljnjih količina novaca u firmu.
Facebookovi problemi su brojni, a jedan od najkomičnijih je činjenica da im je u jednom trenutku “ponestalo ljudi” za daljnji rast. Drugim riječima, kada je broj korisnika porastao na više milijardi postalo je jasno da daljnji rast neće biti moguć zbog ograničenja svjetske populacije, posebno one s osnovnom tehnologijom za korištenje Facebooka. Drugi problem je nešto neočekivaniji: Facebook je prerano “ostario”, odnosno postao je atraktivan isključivo starijim ljudima, dok se mlađa populacija preselila na konkurente, osobito TikTok. Facebook je godinama taj problem rješavao kupnjom “mlađih” konkurenata, poput Instagrama, ali to mu je naposljetku zabranjeno pravilima o monopolu.
Baš poput Twittera, i Facebook se čini kao da polako ali sigurno propada, što je dojam koji je pojačan masovnim otpuštanjima (11.000 ljudi) u Meti, firmi vlasnici Facebooka, baš u periodu kada je i Musk otpustio polovicu zaposlenika Twittera pravdajući to visokim troškovima. Naizgled svjestan propadanja, Facebookov gazda Mark Zuckerberg jedno se vrijeme bavio fantazijom da će društvene mreže zamijeniti virtualnom stvarnošću, ali taj je projekt izgleda mrtvorođen. Jedan od najbogatijih ljudi na svijetu tako sada većinu svog vremena provodi baveći se MMA-om, prema vlastitom priznanju zato što u borbi ne stigneš misliti o drugim problemima.
Što dakle ako je poslovni model društvenih mreža generalno neodrživ, a kao društvo smo postali previše naviknuti na njih i ovisni o njima? Ima li tu prostora za dosad sasvim zapostavljene projekte poput spomenutog Mastodona? Što će značiti ako kineski TikTok, koji omogućava znatno manje interakcije među korisnicima od konkurentskih mreža, postane dominantni oblik “društvene mreže”? Hoće li “tržište naći rješenje” ili ćemo se naviknuti na život bez adiktivnih aplikacija koje nam kradu podatke i uništavaju koncentraciju? Svaki od ovih scenarija ima svoje rizike i nosi svoje promjene, a sigurnim se čini jedino to da na dinamičnoj sceni “društvenih mreža” stvari neće dugo ostati iste.