Pratite li kojim slučajem na YouTubeu balkanske, kako se to kaže, kreatore sadržaja koji se bave ocjenjivanjem hrane u restoranima, sigurno ste primijetili nezaobilazan kriterij koji se naziva omjerom cijene i kvalitete. Nije posrijedi samo njihov specijalni orijentir: svi mi spontano baratamo nekakvim “osjećajem” pravedne cijene. U njega, naravno, ne ulaze, ili ulaze na razini špekulacija, troškovi proizvodnje, već se radi o svojevrsnom usađenom ekonomskom njuhu kojim se procjenjuje je li nas netko, da prostite, zajebao. Taj je narodni cjenovni kompas na važnosti pogotovo dobio rastom inflacije i često, pogotovo u zemljama koje nisu razvile uvjerljiv i efikasan odgovor na inflaciju, predstavljao glavnu političku protutežu koaliciji proizvođača, trgovaca i objektivnih ekonomskih analitičara.
Međutim, primjetljivo je da narodni kompas nešto slabije funkcionira kad su posrijedi digitalna trgovina ili različite aplikacije za različite usluge nego kad se nalazi u konkretnom dućanu. Zatreba li nam taksi, na primjer, u vrijeme popodnevnih gužvi, normalno ćemo prihvatiti veću cijenu u aplikaciji. Slično vrijedi i na ostalim aplikacijama koje navodno u realnom vremenu prate dinamiku ponude i potražnje. Na takvo se podizanje cijena gotovo nitko ne buni jer se naprosto smatra da smo tehnološkim razvojem stekli uvjete da “objektivno” računamo odnos ponude i potražnje, a samim tim i “objektivno” određujemo cijene. Kao i uvijek kad nam tehnološki napredak omogući da vidimo “prirodno” stanje stvari, nešto mora ne štimati. U ovom slučaju ne štima prosto to što aplikacije ne djeluju “objektivno” već su vođene specijalno izrađenim algoritmom. Ne postoji ništa sporno u tome da i ponuda i potražnja određuju cijenu, ali ne možemo samo tom odnosu i njegovu praćenju pripisati status objašnjenja funkcioniranja ekonomije i cijena.
U novoj kolumni na Financial Timesu Rana Foroohar se bavi upravo primjerima korištenja aplikacijskog formiranja cijena u takozvanim realnim dućanima. Spominje tako i nedavni primjer iz SAD-a gdje je jedan poznati lanac mijenjao cijene burgera ovisno o dinamici potražnje kroz dan što je izazvalo revolt potrošača. Navodi i druge primjere, kao što su oni iz područja najma stanova, te spominje da su se regulatorna tijela uključila u, prvo analizu, a onda možebitno i nadzor tih procesa. Podignuta je i tužba protiv Amazona zbog navodnog algoritamskog artificijelnog podizanja cijena. Foroohar se pita zašto uglavnom dolazi do takve reakcije kad je riječ o trgovinama u “realnom” svijetu i specifičnim robama ili onima “udomaćenima” poput Amazona, i smatra da se naprosto radi o regulaciji. Tržište usluga na platformama nije regulirano kao ono u “normalnim” dućanima i otud dolazi spontani refleks prihvaćanja dinamičkog određivanja cijena.
Mnogi će u obranu “prirodnosti” dinamičkih cijena na platformama odgovoriti da se radi o specifičnim uslugama koje se moraju koristiti u određeno vrijeme i da njihova proizvodnja koincidira s konzumacijom, kao na primjer, u slučaju vožnje taksijem. Ali s tom obranom postoji par problema. Prvi se tiče motiva iza korištenja i plaćanja usluge: ako netko treba s djetetom u bolnicu u vrijeme gužvi mora li biti cjenovno diskriminiran? Kako se određuju svi oni parametri koji nadmašuju puki odnos ponude i potražnje? I da prihvatimo taj odnos kao ekonomski fundamentalan, kako mi kao konzumenti možemo znati da se nalazi baš u toj fazi koja iziskuje toliko i toliko povišenje cijena? Također, ne radi se ni o poštenim pravilima igre: platforme i druge digitalne trgovine barataju našim podacima i mogu prilagoditi – čitaj, povisiti – cijenu ako im podaci kažu da smo skloniji tom proizvodu. A i dobro znamo da ih ne povisuju u korist radnika.
Radi se, dakle, o prilično ne-transparentnom procesu koji se pravda tehnološki omogućenom transparentnošću odnosa ponude i potražnje. Elegantne i efikasne aplikacije nisu dokaz otkrivene prirodnosti odnosa ponude i potražnje. One su sredstvo kojim raspolažu oni na strani ponude i kojim mogu manipulirati cijenama bez da se ta manipulacija karakterizira kao krađa. Kao što vam nitko ne bi trebao povisiti cijenu u običnom dućanu zbog boje kože ili užurbanog koraka, ista stvar bi trebala vrijediti i u digitalnoj sferi. A status prirodnosti te (ne)diskriminacije ovisi isključivo o stupnju društvene regulacije.